機(jī)遇與挑戰(zhàn):

• “后家電下鄉(xiāng)”時(shí)代激活三四級(jí)市場(chǎng)
• 競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)

市場(chǎng)數(shù)據(jù):

• 截至2011年上半年，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)56.7%

• 彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)占整體銷售的80%左右

作為我國(guó)2008年為緩解全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響、拉動(dòng)消費(fèi)的一項(xiàng)重要政策——家電下鄉(xiāng)政策將邁出“退出”的腳步。

財(cái)政部、商務(wù)部、工信部近日聯(lián)合下發(fā)通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的享受補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品(含地方自主增加品種)，不再享受財(cái)政補(bǔ)貼政策。

通知明確，2012年1月6日零時(shí)起，中標(biāo)區(qū)域僅限于三省一市的家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及三省一市所有家電下鄉(xiāng)備案銷售網(wǎng)點(diǎn)在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中的功能權(quán)限將全部停止。2012年3月1日零時(shí)起，三省一市財(cái)政部門在信息系統(tǒng)中的審核兌付功能將關(guān)閉。

通知還強(qiáng)調(diào)，政策到期后，三省一市家電下鄉(xiāng)銷售企業(yè)要督促原所屬備案銷售網(wǎng)點(diǎn)立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標(biāo)識(shí)，不得利用家電下鄉(xiāng)名義進(jìn)行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

資料顯示，為了擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)需解決家電企業(yè)因出口減少庫(kù)存增加問(wèn)題，財(cái)政部和商務(wù)部于2007年11月15日推出家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電給予13%的補(bǔ)貼。政策推出以來(lái)對(duì)我國(guó)家電消費(fèi)拉動(dòng)作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉(xiāng)累計(jì)銷售1.65億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼額425億元。

●2007年12月1日起開(kāi)始在山東、河南、四川三省試點(diǎn)，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買的彩電、冰箱和后即產(chǎn)品給予13%的補(bǔ)貼;

●2008年12月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執(zhí)行期為4年，增加洗衣機(jī)為補(bǔ)貼產(chǎn)品，每戶每類產(chǎn)品限購(gòu)1臺(tái);

●2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至全國(guó);

●2009年3月5日，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種增加至10類，包括空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等，每戶每類產(chǎn)品限購(gòu)1臺(tái)調(diào)增至2臺(tái);

●2010年1月26日，彩電、手機(jī)最高限價(jià)提高一倍至7000元和2000元，空調(diào)等其他產(chǎn)品最高限價(jià)提高25%-75%，最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)保持不變。

家電下鄉(xiāng)政策自實(shí)行以來(lái)，成效顯著，拉動(dòng)消費(fèi)效果明顯。截至2011年上半年，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售5093.8萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1245.75億元，同比分別增長(zhǎng)56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉(xiāng)累計(jì)銷售1.65億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元。

據(jù)了解，按照原先家電下鄉(xiāng)執(zhí)行4年的計(jì)劃，先期執(zhí)行的三省一市到今年11月底就將結(jié)束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計(jì)劃最后的結(jié)束時(shí)間為2013年1月底。

政策實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的影響

在財(cái)政部和商務(wù)部的引導(dǎo)下，家電下鄉(xiāng)作為一種國(guó)策已經(jīng)實(shí)施近四個(gè)年頭。從最初三省一市的區(qū)域試點(diǎn)到現(xiàn)在的全國(guó)范圍內(nèi)的鋪開(kāi)實(shí)施，從最初實(shí)施補(bǔ)貼的四類產(chǎn)品即彩電、冰箱、冰柜、手機(jī)到如今補(bǔ)貼的19類品種。家電下鄉(xiāng)可謂是得到了企業(yè)、渠道、市場(chǎng)消費(fèi)者的大力支持和歡迎。在實(shí)施的四年中，雖然家電下鄉(xiāng)工作也存在諸如低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣和冒充中標(biāo)經(jīng)銷商和中標(biāo)型號(hào)等“騙補(bǔ)“行為。但是作為應(yīng)對(duì)對(duì)2008年國(guó)際金融危機(jī)，積極擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要舉措。家電下鄉(xiāng)對(duì)整機(jī)企業(yè)、渠道商、三四級(jí)市場(chǎng)的需求起到了積極促進(jìn)的作用。
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家電需求迅速釋放三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)

首先從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的需求拉動(dòng)非常明顯。截至2011年7月，通過(guò)家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的實(shí)現(xiàn)家電累計(jì)銷量17448萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)家電累計(jì)銷額合計(jì)3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大類產(chǎn)品占整體銷售的80%左右，成為家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的主要受惠產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，冰箱成為四大家電產(chǎn)品中受益最大的品類，海爾、美的、美菱等主流企業(yè)超五成以上的產(chǎn)品都在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，直接拉動(dòng)了該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品普及。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，2008年以后冰箱產(chǎn)品的百戶擁有量明顯走高。

競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)

其次從整機(jī)企業(yè)端分析，家電下鄉(xiāng)實(shí)施幾年以來(lái)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2007年之前，由于三四級(jí)市場(chǎng)的需求得不到釋放，整個(gè)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)集中在特一二級(jí)市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品保有量都很高，品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多為掠奪式競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的企業(yè)來(lái)講，難以在如此激烈的市場(chǎng)中存活，市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)相對(duì)較少。2007年之后，隨著三四級(jí)市場(chǎng)需求的不斷釋放，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得愈發(fā)自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)明顯增多，以彩電為例，受家電市場(chǎng)的惠及，諸如索佳、樂(lè)華等小品牌迅速成長(zhǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)占得一席之地。

提高品牌價(jià)值完善渠道下沉

再次從渠道端分析，家電下鄉(xiāng)實(shí)施之前，三四級(jí)市場(chǎng)的需求是存在的。制約三四級(jí)市場(chǎng)釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業(yè)不愿意花大筆的費(fèi)用去完成對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的建設(shè)。家電下鄉(xiāng)實(shí)施后，“渠道為王”、“服務(wù)為王”的銷售理念將決定品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽(yù)度，在政府財(cái)政的支持和引導(dǎo)下，主流企業(yè)紛紛開(kāi)始自建渠道，在三四級(jí)市場(chǎng)“跑馬圈地”，完成企業(yè)渠道的下沉。從主流上市企業(yè)財(cái)報(bào)可知，2010年美的在三四級(jí)市場(chǎng)新建1500家縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，就目前為止中國(guó)大陸的主要縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到100%。家電巨頭海爾已經(jīng)完成了對(duì)日日順的收編，其下得6042家門店成為海爾在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團(tuán)在2011年下半年將繼續(xù)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)三四五級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，特別是TCL品牌專賣店的建設(shè)，首先將在6個(gè)省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，下半年目標(biāo)是新增800家TCL品牌專賣店，之后會(huì)再行推廣。據(jù)悉，TCL品牌專賣店產(chǎn)品首先會(huì)集合TCL家電集團(tuán)和多媒體產(chǎn)品，未來(lái)還將納入TCL通訊手機(jī)產(chǎn)品。