- 一二級(jí)城市家電市場(chǎng)則深受其害,2008下半年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期
- 與趨近飽和的一二級(jí)市場(chǎng)相比,三四級(jí)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期
- 家電下鄉(xiāng)”政策以直補(bǔ)方式推動(dòng)彩電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及
- 預(yù)計(jì)2009年彩電三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模約為1790萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)率約6%
- “家電下鄉(xiāng)”區(qū)域擴(kuò)展覆蓋到至全國(guó)所有省市,對(duì)彩電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用在20%左右
- 2009年,三四級(jí)市場(chǎng)彩電零售量會(huì)顯著提高,估計(jì)有6%左右的增長(zhǎng);其中液晶電視增幅會(huì)達(dá)到70%
2008年的中國(guó)彩電市場(chǎng)可謂跌宕起伏—上半年中國(guó)在災(zāi)害中頑強(qiáng)前行,奧運(yùn)盛事來(lái)臨時(shí),市場(chǎng)集體豐收;而隨著“金融危機(jī)”逐步傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì),一二級(jí)城市家電市場(chǎng)則深受其害,市場(chǎng)下半年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
然而,中國(guó)幅員遼闊,消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜,雖然一二級(jí)市場(chǎng)受到較大影響,但中國(guó)還有更為廣闊的三四級(jí)市場(chǎng);與趨近飽和的一二級(jí)市場(chǎng)相比,三四級(jí)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期,彩電產(chǎn)品的百戶擁有率都不高,比一二級(jí)市場(chǎng)滯后10年以上。近年來(lái),三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)的收入水平日益提高,消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變,隨著住房條件的不斷改善,對(duì)彩電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求;同時(shí),中國(guó)政府不斷出臺(tái)惠農(nóng)政策,其中,“家電下鄉(xiāng)”政策更是以直接補(bǔ)貼的方式,推動(dòng)了彩電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及。
市場(chǎng)整體保持增長(zhǎng)
奧維咨詢(xún)認(rèn)為,當(dāng)前的中國(guó)三四級(jí)彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下主要特點(diǎn):
整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2009年彩電三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模約為1790萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)率約6%。
“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)效用明顯。“家電下鄉(xiāng)”區(qū)域擴(kuò)展覆蓋到至全國(guó)所有省市,對(duì)彩電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用在20%左右。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的要求逐步提高。中高購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求正在快速增長(zhǎng),比如中小尺寸平板電視的增長(zhǎng)率都將在平均增長(zhǎng)率的2倍以上;中低購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的核心功能及其實(shí)用性。雖然長(zhǎng)期以來(lái)各地都有一些區(qū)域中小品牌甚至雜牌占據(jù)了不少市場(chǎng)份額,但是隨著三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者信息獲取渠道的拓寬和及時(shí),以及消費(fèi)觀念的改變,對(duì)全國(guó)性大品牌的認(rèn)知及預(yù)購(gòu)率將大大提高。
消費(fèi)習(xí)慣差異性及地區(qū)間不平衡性較顯著。地域的差異形成了消費(fèi)習(xí)慣的差異,而地區(qū)間收入差距直接導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品檔次以及規(guī)格需求的差距。
渠道多元化,集中度不高。單一門(mén)店規(guī)模不大,彩電的品種、品牌都有待豐富;大連鎖、大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)受制于規(guī)模效益,而完全由廠商自建門(mén)店則成本太高。這就給三四級(jí)市場(chǎng)渠道的變革和集中留下巨大的空間。
2008年全國(guó)彩電零售量估計(jì)達(dá)到3563萬(wàn)臺(tái),比2007年增長(zhǎng)0.5%;其中三四級(jí)市場(chǎng)的零售比重為47%,達(dá)1690萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額則約為386億元。
三四級(jí)市場(chǎng)的彩電銷(xiāo)零售量在過(guò)去兩年內(nèi)波動(dòng)較小。奧維咨詢(xún)認(rèn)為:2009年,三四級(jí)市場(chǎng)的彩電零售量會(huì)顯著提高,估計(jì)有6%左右的增長(zhǎng);其中液晶電視的增長(zhǎng)幅度將會(huì)達(dá)到70%,會(huì)對(duì)市場(chǎng)起到相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用。零售量增長(zhǎng)的原因有兩個(gè)方面,第一,家電下鄉(xiāng)政策的施行,進(jìn)一步提高彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋率,同時(shí)加快大尺寸CRT彩電對(duì)于農(nóng)村舊有彩電的替代。在這一大趨勢(shì)推動(dòng)下,CRT彩電在農(nóng)村的銷(xiāo)量得到了很好的保證;第二,液晶電視對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)的滲透速度將有所加快。這種趨勢(shì)的形成主要由于液晶電視價(jià)格的不斷降低,特別是中小尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者可以接受的一個(gè)范圍之內(nèi),而同時(shí)國(guó)產(chǎn)液晶廠商也憑借渠道優(yōu)勢(shì),在三四級(jí)市場(chǎng)加大了宣傳力度。
三元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
從液晶電視和CRT彩電在三四級(jí)市場(chǎng)的分布以及消費(fèi)群體特征來(lái)看,已逐步形成了一個(gè)“三元”市場(chǎng)結(jié)構(gòu):即百?gòu)?qiáng)縣城、一般縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷(xiāo)量主要來(lái)自縣城的拉動(dòng),而縣城中百?gòu)?qiáng)縣的零售量占三四級(jí)市場(chǎng)的13%。普通縣城的零售量則占據(jù)61%的市場(chǎng),對(duì)于液晶電視的潛在需求巨大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村雖然人口較多,但是消費(fèi)能力相對(duì)不足,只有較少數(shù)的人群能夠承擔(dān)液晶電視的價(jià)格,鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)只占三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)的25.8%;但是從CRT彩電的分布來(lái)看,鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)著76.1%的份額,奧維咨詢(xún)認(rèn)為:鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體依然巨大,但是對(duì)于價(jià)格的敏感度較高,選擇目標(biāo)也重點(diǎn)放在CRT彩電上。
三四級(jí)彩電市場(chǎng)的渠道主要集中在家電商場(chǎng)、百貨超市和品牌專(zhuān)賣(mài)店。其中家電商場(chǎng)的比重最高,而百貨超市和品牌專(zhuān)賣(mài)店的比重大致相當(dāng)。奧維咨詢(xún)認(rèn)為:這種局面的形成符合三四級(jí)消費(fèi)者對(duì)于耐用品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——在三四級(jí)市場(chǎng),消費(fèi)者更傾向在家電商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)彩電這樣的大型家電:一方面家電商場(chǎng)擁有的品牌更加豐富、貨量充足,有一定的選擇余地;另一方面,家電商場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相信以家電商場(chǎng)為主的這種彩電渠道經(jīng)營(yíng)模式依然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)下去。
奧維咨詢(xún)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:舊彩電淘汰成為購(gòu)買(mǎi)彩電的最主要原因,特別是在縣城,出于這種原因購(gòu)買(mǎi)新彩電的比例達(dá)到47.4%,遠(yuǎn)高于同樣原因在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的26.4%消費(fèi)群體的比例;“家電下鄉(xiāng)”政策和購(gòu)買(mǎi)第二臺(tái)電視機(jī)的需要成為另外兩個(gè)主要原因,有24.1%的農(nóng)村消費(fèi)者受到“家電下鄉(xiāng)”的政策的影響而購(gòu)買(mǎi)彩電,而農(nóng)村和縣城消費(fèi)者分別有20%和18%的消費(fèi)者出于增加第二臺(tái)彩電的需要來(lái)購(gòu)買(mǎi)彩電。除去以上三種主要原因,新房入住和新購(gòu)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電的原因。
三四級(jí)消費(fèi)者對(duì)于彩電的品牌認(rèn)識(shí)主要集中在國(guó)產(chǎn)品牌,其中長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維名列前茅,緊隨其后的是TCL、海爾、海信。這與國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期深耕三四級(jí)市場(chǎng)以及產(chǎn)品物美價(jià)廉密不可分。調(diào)查結(jié)果顯示了三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者和一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知差異性導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)傾向的不同。
“家電下鄉(xiāng)”的影響
為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng),家電下鄉(xiāng)政策自2007年12月開(kāi)始實(shí)施,從2008年底山東、河南、四川等省反映的情況和有關(guān)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看,試點(diǎn)工作取得明顯成效——試點(diǎn)三省家電銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%,增幅提高30個(gè)百分點(diǎn)。近期,由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生巨變,家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的目標(biāo)由綜合發(fā)展轉(zhuǎn)為擴(kuò)大內(nèi)需與促進(jìn)就業(yè)并舉,并于2009年2月在全國(guó)范圍內(nèi)推廣實(shí)施。
“家電下鄉(xiāng)”政策自推出以來(lái),已經(jīng)在彩電領(lǐng)域開(kāi)展了三輪招標(biāo)活動(dòng)??傮w來(lái)看,彩電的家電下鄉(xiāng)政策對(duì)全行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)都產(chǎn)生了深刻影響。
“家電下鄉(xiāng)”對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三方面:首批試點(diǎn)地區(qū)顯著拉動(dòng)農(nóng)村彩電市場(chǎng),銷(xiāo)售量增加8.6%,在實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”后的近一年時(shí)間內(nèi),“家電下鄉(xiāng)”彩電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量121.7萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額約12.8億元,與2007年同期三省市農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)量相比增長(zhǎng)了8.6%;延緩了CRT彩電的衰退周期,為國(guó)產(chǎn)品牌贏得了進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的寶貴時(shí)間,加速了彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的普及。
“家電下鄉(xiāng)”政策推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí),為將來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了很好的鋪墊:首先,“家電下鄉(xiāng)”政策促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)升級(jí);其次,改善了農(nóng)村的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),液晶電視伴隨“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品也紛紛進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售;最后促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的普及。同時(shí),“家電下鄉(xiāng)”促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)提前實(shí)現(xiàn)卡位,搶先外資企業(yè)一步,占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)的廣大后方,為國(guó)產(chǎn)品牌贏得了戰(zhàn)略根據(jù)地。
“家電下鄉(xiāng)”政策的施行進(jìn)一步提高彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋率,同時(shí)加快了中大尺寸純平、數(shù)字CRT彩電對(duì)于農(nóng)村舊有彩電的替代,在這一大趨勢(shì)推動(dòng)下,CRT彩電在農(nóng)村的銷(xiāo)量得到了很好的保證;同時(shí),國(guó)產(chǎn)液晶品牌也憑借渠道優(yōu)勢(shì),在三四級(jí)市場(chǎng)加大了宣傳力度;由于液晶電視價(jià)格不斷降低,特別是中小尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者可以接受的一個(gè)范圍之內(nèi),其對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的滲透速度將有所加快。
可以說(shuō),三四級(jí)彩電市場(chǎng)仍有巨大的成長(zhǎng)空間,并且在未來(lái)將逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代,為中國(guó)整體的彩電市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展起到主要的推動(dòng)作用。