機遇與挑戰(zhàn)：

• Barnes & Noble以及亞馬遜降低其電子書閱讀器價格
• Barnes & Noble和亞馬遜的電子書閱讀器價格現(xiàn)在已經(jīng)接近持平于其材料(BOM)和制造成本

市場數(shù)據(jù)：

• Barnes & Noble把Nook電子書閱讀器的價格從199美元下調了近60美元
• 亞馬遜也把Kindle 電子書閱讀器的零售價格從259美元降到了189美元

Barnes & Noble以及亞馬遜降低其電子書閱讀器價格的舉動，反映出其商業(yè)策略的根本性變化，旨在對抗來自蘋果iPad日益升高的競爭壓力。

Barnes & Noble在6月21日把Nook電子書閱讀器的價格從199美元下調了近60美元。幾小時之后，亞馬遜也把Kindle 電子書閱讀器的零售價格從259美元降到了189美元。并非巧合，蘋果推出了iBook應用， iPad、IPhone和iPod可獲得這款免費閱讀器軟件。

據(jù)iSuppli公司的拆機分析服務，經(jīng)過上述降價之后，Barnes & Noble和亞馬遜的電子書閱讀器價格現(xiàn)在已經(jīng)接近持平于其材料(BOM)和制造成本。如果硬件利潤為零,那么這兩家公司只能靠賣電子書賺錢。游戲機產(chǎn)業(yè)曾運用相同的“剃刀片(razor/razor blade)”商業(yè)模式獲得成功——在這種模式下，硬件賠本銷售，企業(yè)主要通過銷售內(nèi)容來獲利。

在較短時期內(nèi)，降價可能吸引消費者購買價格低于iPad起步價格一半的電子書閱讀器。但是，電子書的長期前景可能比當初預期得還要窄。

iSuppli公司預測，2010年全球是電子書閱讀器出貨量將增至1100萬個，比2009年的500萬個增長120%，如圖3所示。目前，iSuppli公司無意大幅改變這個短期預測。
 

誰從電子書銷售中受益？

雖然無疑iPad正在侵蝕電子書閱讀器硬件銷量，但iPad也在刺激Barnes & Noble和亞馬遜的電子書內(nèi)容銷售。但是，不清楚這兩大圖書銷售商是否會受益巨大。

在蘋果的iPad、iPhone和iPod Touch上面都可以免費得到Nook和Kindle應用程序，這對于這些書商來說是正面因素。但是，對這些公司的一大不利之處是，蘋果iBook應用將成為消費者的另一個目的地，從而進一步分散電子書市場和損害這些內(nèi)容的銷售。

硬件乏味可陳

由于運行完整的Android OS、提供WLAN能力和使用雙顯示屏，Nook的元件數(shù)量比Kindle多出近50%。這兩種產(chǎn)品中成本最高的器件都是美國PVI提供的電子墨水顯示模塊，約占總體BOM的28-32%。由于目前及將來的降價行動，PVI將受到影響。

電子書閱讀器平臺的未來將主要取決于設備制造商是否增加技術功能，以保持相對于變化較多的多功能iPad的競爭力。面向電子書閱讀器的彩色電子墨水顯示器正在開發(fā)之中，但據(jù)iSuppli公司的分析師Wayne Lam，該技術至少一年以后才可能推向市場。

總之，除了使用價格杠桿，近期沒有大幅推動電子書閱讀器銷售的明顯手段。而目前的零售價格會對上述兩家公司的預估每股利潤(EPS)產(chǎn)生越來越大的負面影響，許多分析師仍需要調整模型來反映毛利從20%左右到零的變化。