受眾與電子媒介參與的哪些途徑
廣西電視臺綜藝頻道的競技娛樂節(jié)目《家庭X行動》就是通過114電話和網(wǎng)絡(luò)報名參與，并把攝像機(jī)發(fā)到家庭，以家庭自我錄制挑戰(zhàn)訓(xùn)練的方式強(qiáng)化觀眾與節(jié)目的互動。齊魯電視臺的全國首家時事辯論call in節(jié)目《開講天下》，運用call in電話技術(shù)平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，引進(jìn)觀眾參與，極大地增強(qiáng)了節(jié)目的參與互動，也大大增強(qiáng)了節(jié)目對受眾的黏合度。
需要一提的是，微博作為全新的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式，正日益介入受眾生活。2010年3月“兩會”期間，微博首次加入傳播的行列。在2011年“7·23”甬溫縣特別重大鐵路交通事故中，微博在第一時間發(fā)布了此次突發(fā)事件的消息，激發(fā)了受眾從“圍觀”到“行動”的參與意識，不僅成為救援的有力平臺，而且形成了巨大的“民間輿論場”，在整個事件的報道中起到了尤為突出的作用。
以強(qiáng)調(diào)和維護(hù)受眾的表達(dá)權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近權(quán)和使用權(quán)為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務(wù)中也逐漸得到體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的紛紛崛起，電子媒介作為大眾傳播媒體，要從激烈的市場競爭中突圍，必須制定人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)的受眾參與策略，不斷探索創(chuàng)新更符合時代特征和受眾需求的傳播內(nèi)容，對受眾參與媒介傳播的方式方法進(jìn)行更加深入的研究，這也是大眾媒介與電子信息技術(shù)同步發(fā)展的時代要求。
新聞報道強(qiáng)勢下的受眾參與
大眾媒介可以在重大主題宣傳、焦點事件和民生新聞報道中，全方位、多角度、立體化地形成新聞報道強(qiáng)勢，吸引更大范圍內(nèi)的受眾對這些新聞時事、焦點熱點話題進(jìn)行持續(xù)關(guān)注、參與和意見表達(dá)。
服務(wù)功能開發(fā)下的受眾參與
身處信息社會，大眾媒介的服務(wù)功能日益突出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳媒工作者受眾意識的不斷增強(qiáng)，并且隨著受眾需求的不斷提高，大眾媒介對于服務(wù)性節(jié)目的功能不斷地進(jìn)行開發(fā)和利用，受眾對于此類節(jié)目的參與也更加直接和積極。
“傾聽百姓呼聲、解決百姓疑難”，是吉林省開辦政行風(fēng)節(jié)目的服務(wù)宗旨。吉林人民廣播電臺開辦的“政行風(fēng)熱線”，吉林電視臺開辦的《聚焦軟環(huán)境與政行風(fēng)》欄目，以及互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信平臺，共同搭建起了全方位、立體化的受眾訴求服務(wù)平臺。幾年來，吉林省內(nèi)9個市(州)600余個部門和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以服務(wù)者的身份走進(jìn)直播間，現(xiàn)場解答、解決群眾咨詢和投訴9萬多個，為民排憂解難。節(jié)目在民眾與政府之間架起了一座理解和溝通的橋梁，影響日益擴(kuò)大，更好地實現(xiàn)了受眾參與，媒介、受眾和社會三者之間也達(dá)到了良性互動。
可見，有效分析受眾心理，順應(yīng)受眾心理需求，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的新聞性、平民性、貼近性和服務(wù)性，就可以在更廣泛、深入的基礎(chǔ)上吸引受眾主動參與，大眾媒介因而可以得到更大的滲透力和更好的傳播效果。
二、傳播形式上積極拓展互動模式，吸引受眾多渠道參與
除了內(nèi)容創(chuàng)新，大眾媒介還需要進(jìn)一步研究，積極拓展傳播互動模式，與受眾建立起更加平等和諧的傳受互動關(guān)系和交流渠道。
互動，即相互作用、相互影響之意?；右呀?jīng)由一種計算機(jī)程序語言發(fā)展成為媒介傳播的一種形式。它的應(yīng)用可以在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，能夠影響電波中和熒屏上發(fā)生的事件[5]。
通過節(jié)目程序設(shè)置構(gòu)筑與觀眾互動的平臺
為吸引受眾對大眾媒介傳播內(nèi)容的注意力，各媒體使出了渾身解數(shù)，在廣播電視節(jié)目程序的設(shè)置上充分給予受眾參與的機(jī)會和空間，由受眾掌握節(jié)目進(jìn)程，掌握傳播的主動權(quán)。一些節(jié)目甚至允許受眾參與到傳播環(huán)節(jié)中，部分地操縱節(jié)目的制作播出過程，乃至決定節(jié)目的最終結(jié)果。浙江衛(wèi)視的《人生AB劇》，將受眾的意見收入劇情發(fā)展之中，受眾可以有限度地決定情節(jié)的發(fā)展方向，改變節(jié)目內(nèi)容的組合方式和結(jié)果。火爆全國的《超級女聲》則通過“海選”這一方式將互動參與性做到極致，在比賽中首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來決定選手去留命運的評選方式?？梢姡硬粌H是調(diào)動受眾參與，還要使場外的受眾成為節(jié)目的主導(dǎo)者。
借助現(xiàn)代電子技術(shù)手段增強(qiáng)互動的靈活多樣
受眾與大眾媒介的傳統(tǒng)互動方法有很多，比如受眾可以通過熱線電話進(jìn)行有獎競猜、點播歌曲、熱點討論、情感交流等，或?qū)δ硞€節(jié)目提出建議和要求，或提供新聞線索，受眾還可以作為嘉賓走進(jìn)廣播電視、網(wǎng)絡(luò)直播間與主持人一起共同主持節(jié)目或與網(wǎng)友交流。隨著新媒體、新技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾與媒介的互動已經(jīng)由單一向多維化轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)超越時空的開放性，讓受眾潛在的參與意識有了爆發(fā)的平臺和工具：手機(jī)短信、電子郵件、留言板、BBS、QQ、MSN、播客(視頻分享)、微博等，參與形式更加多樣。各種傳播技術(shù)也相互融會，如廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合，互聯(lián)網(wǎng)與電視結(jié)合，電信網(wǎng)又與互聯(lián)網(wǎng)交織，進(jìn)一步豐富了受眾參與媒介傳播的互動模式。
2011年，適逢中國共產(chǎn)黨成立90周年，對于大眾傳媒來說無疑是一次最重大的宣傳報道戰(zhàn)役。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛運用專題集成、背景鏈接、在線訪談等方式，營造慶祝建黨90周年的濃厚氛圍。其中，慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年網(wǎng)上系列活動自今年初在全國范圍內(nèi)啟動以來，百家網(wǎng)站開設(shè)專題網(wǎng)頁，開展網(wǎng)上作品大賽、網(wǎng)上系列談、網(wǎng)上紅色旅游等內(nèi)容。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的微博、移動設(shè)備客戶端等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也被引入專題之中，網(wǎng)友通過微博對建黨90年發(fā)布寄語和祝福，通過手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備隨時隨地參與互動。網(wǎng)友還可免費將移動客戶端應(yīng)用下載到手機(jī)或平板電腦中，實現(xiàn)了對重大主題報道的又一技術(shù)創(chuàng)新。
平民娛樂浪潮下的受眾參與
廣播電視媒體創(chuàng)辦的各類豐富多彩的娛樂綜藝節(jié)目，為聲屏熒屏增添了色彩與活力，滿足了受眾不同時期的心理需求，使受眾參與由最初單一、小眾的特點逐漸演化成全民參與、全民娛樂的時代特征。
以電視為例，近20年來，我國內(nèi)地綜藝文娛節(jié)目的發(fā)展，大致經(jīng)歷了一個“綜藝晚會時代→明星游戲時代→益智游戲時代→綜藝選秀時代→全民娛樂時代”的發(fā)展過程[4]。受眾也從“我演你看”的被動接受方逐漸參與到節(jié)目本身中來。尤其近幾年，隨著《星光大道》、《夢想中國》、《超級女聲》、《中國達(dá)人秀》等選秀浪潮的風(fēng)靡，受眾對節(jié)目的參與性前所未有地擴(kuò)大，受眾為了游戲而游戲，為了表演而表演，為了快樂而快樂，受眾的娛樂性參與得到了極大的展現(xiàn)。綜藝文娛節(jié)目使得受眾對節(jié)目有更貼近、更親切的感受，最大限度地調(diào)動起了普通人的參與熱情。大眾媒介要根據(jù)受眾多元化、多層次、多方面的要求，努力做到綜藝文娛節(jié)目內(nèi)容豐富多彩、雅俗共賞。
廣義的電子媒介，包括所有以電子技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播媒介，如電報、電話、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。而狹義的電子媒介，則僅指大眾傳播媒介，即廣播、電影、電視以及網(wǎng)絡(luò)等[1]。本文所論及的電子媒介，是狹義的概念，即廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，不包括電影，因為電影主要是娛樂媒介，而非新聞傳播媒介。
大眾傳播媒介的受眾是一個集合概念，研究受眾的試聽行為及視聽心理，滿足受眾的視聽需求，調(diào)動受眾參與，開展受眾調(diào)查等，都是現(xiàn)代傳媒事業(yè)中受眾工作的重要組成部分。大眾媒介可以通過不斷豐富傳播內(nèi)容、積極拓展傳播形式的途徑，更好地實現(xiàn)受眾對媒介傳播活動的參與。
